古井贡酒激进营销图谋布局全国却屡屡事与愿违
2019-02-20 09:08:14 来源: 中新经纬

连续四年冠名央视“春晚”,又在元宵晚会上拿下“特约播出”席位,古井贡酒屡屡在白酒消费旺季的春节期间“大放异彩”。但出尽风头的背后,作为徽酒龙头的古井贡酒却也陷入了扩张“泥潭”。

本月初,亳州市政府官网显示,古井集团2018年实现营收104.75亿元,中信建投据此推测,上市主体古井贡酒全年收入 84~87 亿元,同比增长 20~25%。

结合早前归属净利在16.08亿元-17.23亿元,同比增长40%-50%的业绩预告,古井贡酒的百亿战略,似乎正有条不紊的推进着。受利好预期影响,其股价在2个月不到的时间内,连续上涨了50%以上。

但巨额广告费下的省外市场,能否顺利扩张?高比例的销售费用,能否继续推动百亿体量的高增长?与湖北黄鹤楼的“联姻”对赌,又能否如约完成,则一直是徽酒龙头高歌猛进背后的隐忧。

激进营销图谋布局全国却屡屡事与愿违

已连续举办多年的央视春晚及元宵晚会,无疑是电视时代的“流量之王”。从传统快消到互联网公司,能在晚会上(前)露脸的企业,无疑是当年行业经济的风向标。而从2016年到2019年,古井贡酒已连续做庄了四轮。此番广告投入具体几何,财经网多次拨打古井贡酒媒体宣传业务负责人电话询问此事,未能接通。但翻阅近几年的财报,却发现古井贡在广告费上颇为激进。

据最新一期的公开资料显示,2018上半年,古井贡酒3.4亿元的广告费比上年同期大涨83.18%,几乎与2015年全年3.97亿的费用持平。但与营销端的大干快上相比,古井贡在安徽省外市场的布局并不顺利。

财经网统计其近4年的财报发现,其华南市场的销售额和营收占比已经连续两年下滑:营收从2015年的5.18亿缩水到2017年的3.64亿,占比也从9.86%缩水近半到5.22%。另一方面,华北市场也在2017年由涨转跌,销售、占比双双缩减。

由此,受华北和华南市场的“双降”拖累,其白酒整体业务在2017年只达到16.1%的增速,比华中市场18.62%的涨幅少了2.5个百分点。

“古井贡酒在2018年加强了对京津冀的市场兵力投放。冠名春晚就是这当中的重要举措。”清华大学品牌营销中心主任孙巍向财经网解读这家徽酒龙头的宣传策略。

但面对古井贡酒进军全国的“事与愿违”,中国食品产业分析师朱丹蓬也向财经网直言“冠名春晚说白了就想全国化。但全国化并不是单单一个冠名,或是销售费用高就能成功。白酒的利润很高,谁都可以去做。高投入不一定有高产出。”

白酒行业分析师蔡学飞则也对财经网表示,“冠名春晚这种传统广告的效应正在下降。古井在省外市场又面对着一线名酒渠道下沉的压力,品牌力较弱,渠道建设效果不明显,自然会出现业绩波动。”

大力度促销次高端品牌形象大打折扣

正如上述专家所言,高销售费用支撑的增长模式,是利润惊人的白酒企业的备选项。理论上谁都有能力选择,但投入产出是否倒挂失衡,却是企业必须审慎面对的问题。

据财经网翻阅,古井贡酒在2016年、2017年及2018前三季度的销售费用分别为19.8亿、21.7亿、22.5亿。销售费率也始终维持在30%以上的高位。但与高销售费率相对的,却是其粗放的低质增长。

横向比较看,山西汾酒在2017年实现营收37%增长,并在2018前三季度以69.2亿的营收反超古井贡。同期,汾酒的销售费率始终维持在18%以下。如此观察,体量相似的古井贡酒销售费率比别人高,但2017年的营收增速(15.81%)却只有别人一半,在2018年前三季度的营收绝对数中,更被拉下马。

另一方面,同为头部徽酒品牌的口子窖,其虽与古井贡酒坐享7成以上的毛利率,但因自身只有10%左右的销售费率,所拥有的30%+净利润率,几乎比古井贡高出近9成。而根据东方财富网统计,2018前三季度,两市35家酿酒公司中,古井贡的毛利率高居第四位,净利率只徘徊在第14位。

而根据2018半年报的披露,除了占据21.3%份额的广告费用,占4成比例的促销费用更是导致古井贡销售费率奇高的源头。据统计,其在去年上半年就已消耗的6.614亿促销费,已经超过了其2016年全年6.025亿的金额。

此外,今年春节期间,财经网方面走访安徽合肥数家大型超市,发现古井贡酒的确促销力度也着实不小。例如,16年的年份原浆原价558/588元,春节期间则推出买一瓶送60元或100元购物卡、买三送一等活动;8年的年份原浆原价358元,则会提供买一瓶送45元购物卡,买两瓶送150元购物卡等活动。

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图/财经网摄于安徽合肥某超市

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图/财经网摄于安徽合肥某超市

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图/财经网摄于安徽合肥某超市

不过,古井贡酒在合肥市场上的大幅度促销,似乎让其定位中高端的单品陷入尴尬之中。此前,古井贡酒在财报中曾表示要“筑牢安徽市场,加大战略节点市场推广力度,加快产品结构上移,向次高端和高端产品发力。”蔡学飞也认为,“次高端的主要竞争领域在区域强势酒企,譬如汾酒,舍得,今世缘等。随着中国白酒的价格升级、300元左右白酒出现扩容,这应当是未来最具利润与品牌价值的价格带,也是未来竞争的焦点。”

但面对次高端品牌转型与巩固核心市场优势两大目标,古井贡酒该“保价”还是保“市场”?朱丹蓬认为,“古井贡酒在基地市场打价格战,是对其品牌、费用和利润的透支。”

香颂资本执行董事沈萌也对此持负面态度,并表示,“古井贡酒在营销方面比较传统,因此营销转化率低,只有靠多花钱维持销售。这种性价低的模式,将会严重削弱企业竞争力和收益率,短期或许还能维持,但长期压力或将其压垮。”

联手黄鹤楼百亿愿景难言实现

事实上,除了偏好用高销售费率“冲”业绩,古井贡酒也选择多品牌并购策略进行“填充”。2016年年中,古井贡酒与湖北排名第五的黄鹤楼签订协议,以8.16亿元的对价收购后者51%的股权。同时,双方签订了为期5年的对赌协议,甚至提出“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番,十年冲百亿”的愿景。

但从实际业绩看,黄鹤楼在2017年以税后营收6.89亿、净利8144万的成绩勉强过关。根据其董事长许鹏在近日披露,黄鹤楼2018销售额突破10亿,缴纳税收2亿。如此增速离百亿目标尚有距离。

对此,朱丹蓬向财经网表示,“收购黄鹤楼,对古井贡酒只是一个暂时的体量扩张。对古井贡进入百亿俱乐部,会有一点帮助,但就实际运营看,不会有太大增长。”

而就古井提出的“双名酒、双百亿”计划,朱丹蓬则认为“这根本就是不靠谱的放卫星。因为,中国的区域型酒企已经进入一个相对固化的品牌格局。黄鹤楼在湖北要面对枝江、稻花香等诸多品牌的竞争,其生存环境非常艰难。”沈萌也表示“跨地域整合在白酒市场很难有好的效果,自己的品牌到对方地盘反而是零和游戏。”

结语

去年7月,古井贡酒曾创出100.48元/股的新高,但随后半年,一路重挫。直到今年1月4日于50元/股触底反弹,短短27个交易日,一路最高攀升到78.88元/股。大起大落的过山车剧情虽然足够刺激,但如同在春晚冠名的风光耀眼之外,其销售费用快速攀升的隐患也正在显露。

古井贡酒还能为高销售费率的增长模式买单多久,次高端品牌的渴望和下游市场份额维护的现实,孰轻孰重,与湖北黄鹤楼的联手对赌,是剑走偏锋还是抱团取暖,确是一时高亢的股价无法掩盖的沉疴宿疾。

责任编辑: 梅长苏