波司登股价上涨3%销售额增三成 波司登业绩狂欢后的挑战刚开始
2019-01-11 10:54:15 来源: 新京报

1月9日,国产羽绒服品牌波司登发布了2018财年前三季度业绩数据。报告期内波司登销售额同比增长30%,旗下其他品牌也录得20%以上的增幅。财报发布后,波司登股价上涨3%。

作为国产羽绒服品牌,波司登在大多数人的印象中似乎总是与“土味”、“妈妈款”、“保暖”等联系在一起,与时尚并不沾边。如今,在前段时间加拿大鹅事件之后,波司登犹如“黑马”闯入了公众视野。事实上,此前被人遗忘的波司登,早已开启了时尚的逆袭之路。

不过,在亮眼的业绩背后,波司登的国产“时尚”羽绒服之路面临的挑战才刚刚开始。

“土味”变“潮味”,波司登亮眼业绩背后的自救逻辑

根据公告,2018/2019财年前九个月,波司登旗下的核心品牌波司登累计销售额同比增长30%以上;同期,公司旗下的其他羽绒服品牌雪中飞、康博和冰洁等零售额录得20%的同比增长幅度。

对于业绩增长情况,波司登表示,2018/2019财年是集团实施“聚集主航道、收缩多元化”的新战略元年。集团持续加强品牌羽绒服业务的产品品质升级和时尚功能创新,并对渠道、品牌形象及零售运营进行全面升级,品牌羽绒服业务稳健发展。

波司登是中国羽绒服生产企业,有着“羽皇”的称号。不过,此前波司登曾经历过一段业绩低迷的时期。新京报记者查阅财报发现,自2014年起,该集团连续三个财年业绩下滑:2014财年销售额为82.38亿元,同比下跌11.7%;净利润同比下跌35.6%至6.95亿元;2015财年收入为62.93亿元,同比下跌23.6%;净利润为1.32亿元,同比下降81%;2016财年收入仅为57.87亿元。2017年波司登甚至关闭了位于英国伦敦的首家海外旗舰店。

为挽救业绩下滑和品牌老化,波司登开始了一系列努力,寄希望于“关店瘦身”计划,并宣布进军非羽绒服领域,布局男装、家居、童装等业务。然而,结果并不尽如人意。在沉寂了几年后,波司登在2018年宣布关闭男装、童装和家居线,陆续剥离羽绒服之外的非核心主业,重新聚焦羽绒服领域,并宣布在去年9月份的2019春夏季纽约时装周上发布新品,同时伴有一系列年轻化策略。纽约时装周结束后仅一个月,波司登宣布与前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa联名,推出系列羽绒服。

波司登的年轻化探索有了一定的成果。“美国队长”Chris Evans、“龙母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好莱坞明星都被拍到身穿波司登的羽绒服。天猫数据显示,2018年双十一,波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌,双十一全天,波司登全品牌线上线下全渠道总销售7.4亿元;双十二全天,波司登在全渠道销售额突破5.1亿元,天猫旗舰店销售额同比增长179%。

2018年11月,波司登披露的2018年中期业绩显示,截至2018年9月30日的六个月中,波司登实现营业收入34.44亿元人民币,同比增长16.4%;营业利润录得3.55亿元,同比增长62.1%;归母净利润实现2.51亿元,同比增长43.9%。

贴牌加工业务收入占比32.1%

根据中期业绩报告,报告期内,波司登的核心业务羽绒服实现营业收入17.73亿元,同比增长19.5%,占总营收比51.5%;女装业务实现总营收5.39亿元,同比增长6.6.%,占总营收的15.6%。报告期内,波司登家居业务全面缩减、波司登男装业务减少83.3%。

“从波司登内部看,门店数量回归增长,产品设计时尚化,吸引了大量新消费者;从外部环境看,今年冷得较早,利好羽绒类商品销售。波司登在城市核心商圈开了一些旗舰店,提升了经销商的信心,走时尚化,也提升了消费者的信心。”鞋服行业评论员马岗表示。

最新财报显示,截至2018年9月,波司登羽绒服业务以专卖店形式的自营和第三方门店数量分别有772家和2248家;以寄售网点形式的自营和第三方门店数量分别为792家和742家,总数达到4559家,比3月末新增93家。

新京报记者注意到,在波司登披露的财报中,贴牌加工管理业务仍是波司登重要收入来源。据2018年中期财报显示,波司登的贴牌加工业务收入占集团总收入的32.1%,较去年同期上升63.5%,贴牌加工管理业务上半年收入占比提升。

波司登表示,贴牌加工管理业务收入较去年同期大幅上升,主要是由于集团关注客户需求,利用集团的技术优势协同客户尝试了一些新的品类,逐步增加了原始设计制造的业务比重,实现从单纯贴牌管理到原始设计制造。

新入局者增多,竞争的号角刚刚吹响

冬装市场是各个服装品牌的必争之地,对于波司登来说,如何在中国市场乃至全球市场立足,考验才刚刚开始。

中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2017年中国羽绒服市场规模为963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%;预计到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。

中国纺织服装行业调查显示,中国羽绒服的普及率不足10%,对标同样跨度的欧美地区其羽绒服普及率超过30%,对标日本市场的羽绒服普及率高达70%。

虽然国内市场存在着巨大的发展空间,但随着入局者增多,行业竞争更加激烈。去年5月,加拿大羽绒服品牌加拿大鹅进军中国市场,宣布将在中国开设两家商店和一个地区总部。2018年12月,加拿大鹅位于北京三里屯的旗舰店开业,销售场面火爆。此外,另一家意大利羽绒服品牌Moncler在以中国为主的亚太市场拥有100间零售店,中国市场上的四季服装品牌如优衣库等也纷纷发力羽绒服品类的开发和销售。

与加拿大鹅这个“外来户”相比,一直被视为“土味羽绒服”代表的波司登显得创新不足。加拿大鹅的走红给波司登带来的威胁不可小觑。

从双方营收数据看,波司登一直高于加拿大鹅。不过,如果将波司登羽绒服业务的数据单独拿出来与加拿大鹅对比,则又是另一番情况。2016年及2018年前9月,双方营收均同比上升,但在毛利率方面加拿大鹅更胜一筹。归根溯源,波司登定位大众品牌,其羽绒服单价低于加拿大鹅。

尽管波司登官网显示其目前已经“畅销全球72个国家”,不过,波司登并未在财报中公开过其国际业务营收数据。

在国际化上,波司登遭遇过滑铁卢。2012年7月伦敦奥运会开幕前夕,波司登斥资约3500万英镑打造英国伦敦旗舰店,但销售情况并不尽如人意,这也导致了其欧洲扩张计划搁置。2017年1月,英国伦敦旗舰店宣布关闭。

2018年7月,在销售回暖的刺激下,波司登宣布将重启伦敦店。此外,波司登将与阿里合作“天猫出海”。品牌升级基础上,波司登陆续推出“纽约时装周系列”、“国际设计师联名系列”“国际IP合作系列”等产品。不过,验证其高端市场和国际影响力的时刻才刚刚到来。

责任编辑: 梅长苏