外卖市场迎来一轮新洗牌 缺乏消费体验会慢慢淡出视线
2018-01-11 14:56:24 来源: 中国财讯网

【外卖市场迎来一轮新洗牌 缺乏消费体验会慢慢淡出视线】中国财讯网讯

外卖业内人士向内参君表示:2017年,整个外卖市场有2000亿元的容量,商家已经超过500万家。

当盘子越来越大,入局者越来越多,内参君发现,不少线下连锁品牌已经开始发力线上外卖市场——

今年8月份,成都大龙燚开发了新的外卖品牌——包煮婆,3个多月时间,3个站点的销量已经可以达到300单/天;

11月26日,在麦香村的旧址上,西贝莜面村开了首家纯外卖店;

中国鲜冻水饺品牌船歌鱼水饺,外卖销量也一直呈增长状态。从去年的不到10%,到今年的12-13%;甚至在北京餐厅,有的已经占比20%;

上海盘古餐饮在新美大平台上,外卖全品类排名第8,烤肉品类排名第一,外卖占比15%-20%;

……

与此形成鲜明对比的是,不少线上外卖品牌的单量下降。在成都区域很火的几个线上品牌,曾经月销量近万单,但现在不少店面月销量只有一两千单。

甚至有餐饮老板向内参君透露,原来一家销量高达60万元的线上品牌,现在4家店一共只有40万元。

开业仅仅3、4个月就关闭的线上外卖站点,更是不计其数……

餐饮老板们表示:外卖市场正迎来一轮新的洗牌,而这场洗牌会非常快

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这几类外卖可能会被洗掉!

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没有品牌力的线上外卖

米有理由CEO尚扬介绍:目前,外卖平台上有一种外卖商家单量特别高。就是那种价格虚高,做20-19的大额满减。采用大额满减的方式引流,玩数字游戏。

大龙燚董事副总裁雷星介绍,外卖刚开始那两年,价格虚高、没有品牌的外送品牌特别多。价钱看上去很便宜,但实际体验感、品质感都非常差。这一两年,不少传统餐饮品牌,比如成都的中餐品牌红杏、大蓉和等也上了外卖,大家会发现,这些传统品牌不论是在菜品质量上还是分量上,都比那些外送品牌好很多。

“以前是没得选,现在尝试了品牌外卖后,再也不点其他的杂牌子了。”雷星说。

有餐饮老板预测,未来平台甚至可能会出现像淘宝、天猫的运作方式,把更多、更大流量的位置给到品牌商家。而这也标志着外卖开始回归品牌、管理和运营效率。

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不注重消费体验的外卖品牌

不少传统连锁餐饮品牌在做外卖时,都会把体验感放在很重要的位置。比如何师烧烤,为了把菜品体验做到极致,不仅首创“保温桶+锡纸”包装,双重保温,还专门将荤菜和素菜分开包装。

船歌鱼水饺营销总监刘宏亮介绍,品牌餐饮会在如何提升体验感上下功夫,因为常年的线下运作让大家有一个共识,就是体验感不好,对品牌的影响是致命的,所以在线上的体验设计上,品牌餐饮也会考虑得更多。

而线上起家的品牌,不光不具备这样的意识,甚至供应链、资金等方面,也不支持其在体验感投入过多。

“随着越来越多品牌商家的进入,这类缺乏消费体验打造的外卖品牌也会慢慢淡出大家的视线。”刘宏亮认为。

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缺线下体验的外卖品牌

线上起家的米有理由,这段时间正在筹备第一家线下店的布局。

之所以布局线下,因为想做那种不满减也能月销过万单的品牌。”尚扬说,“这类商家更多胜在品质和线下店的品牌引流。比如开在上海的A梦,线上销量高就是得益于线下体验好。”

西贝、大龙燚外卖品牌“包煮婆”可以在短时间内就达到月销量几千单的成绩,也得益于原来线下门店的良好体验带来的线上品牌影响。

“那些月销万单的线上品牌,现阶段并没有什么可骄傲的。毕竟线下的优质体验和品牌力,才是未来线上销量稳定的流量来源。”尚扬说。

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没有系统运营能力

餐盈动力CEO净海鹰认为:外卖品牌未来的竞争力一定体现在销售额、回款率(商家扣除平台佣金与营销费用之后的回款金额,比如销售流水100万,回款率是80%,标志收款银行卡到账80万)、增长率等运营指标上。销售额和回款率决定了品牌的盈利能力,增长率决定了品牌的未来发展潜力。

比如,现在何师烧烤不做活动,线上线下同价,营销费用全年不到4%,销售额近6000万,回款率80%,这就是系统化外卖运营带来的成绩。

而有些商家销售100万,满减100-50,回款率还不到55%。就说明外卖没给其创造利润。因为100万如果回到银行卡才55万,扣去各项成本就更低了,就更别说利润了。所以,很多商家没有回款率的概念,是在赔本赚吆喝。

净海鹰说,外卖的运营也一定是系统化的,比如线上定位、产品体系、包装优化、流量获取、平台营销、提高转化、客户复购、评价体系、会员营销等方面,都要专业、系统化。

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没有供应链体系支撑

从学习成本来看,品牌商家如果需要突破线上的运作,只要派高管、团队专门学习、或者直接挖职业高管入队,很快就可以补上线上的短板。而如果线上的品牌想要学习线下的组织系统、供应链布局,很难在短时间内赶上。

这就像淘宝当年的“淘品牌”,初始期大家确实赚到了钱,淘宝也大力扶持了一把。但随着像优衣库这样的品牌商家发力,稍加运作就能够在淘宝、天猫上名列前茅,而淘品牌基本上全军覆没。

这就是品牌餐企的底气,也是供应链的力量。

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|结语|

大量品牌餐企入场,改变已迫在眉睫

西贝2017年的整体外卖营业额已经突破4亿,单店突破150万;

大龙燚的外卖品牌“包煮婆”,据雷星介绍,明年会增加到5个点,后期还会开放全国的市场拓展;

煎饼道创始人刘敏说:以后低于50平米的店,都会做成外卖站点;

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这样看来,一场大牌席卷外卖市场的风潮真的就在眼前,大量中小玩家突破自身短板,尽快提高运营护城河,已经迫在眉睫

责任编辑: 梅长苏